企业品牌建立的途径

发布时间：2012-11-09 10:27:02    浏览次数：次

　　对于创立品牌，人们长期以来一直遵循着F.R.E.D模式（Familiarity，Relevance，Esteem，Differentiation）。在F.R.E.D模式中最重要的一个环节就是如何让顾客熟悉品牌所提供的产品和服务。因此，知名度的重要性勿庸置疑。由此可见，F.R.E.D理论反映了“二战”时期的人们缺乏明智。迄今为止，在为数不少的企业中品牌的知名度依然被认为是第一位的，因此导致他们在其市场营销活动中过于看重广告。在各种强烈的对比之下，我们今天所生活的时代是一个选择面极广的时代。对企业而言，如今至关重要的问题是如何从使顾客心悦诚服和获利的角度来使其产品及服务具有鲜明的特色。
　　企业支付广告费，广告公司负责对外传播信息，实质上，广告公司的收入是企业“媒体费用”的一部分。因而，企业希望顾客能偏好某一种媒体。这并不是说广告不重要，但为了保证其有效性，应该考虑以下三个方面的问题：
  ①树立品牌形象的最佳途径是什么？
  ②如何才能通过营销活动实现品牌资产的优化？
  ③应该告诉目标受众，我们的产品具有哪些方面的特色？

　　品牌应符合顾客心同中的行业概念及其对服务的某种预期。Young＆Rubicam的一项国际研究完全证实了这项原则的正确性。Young＆Rubicam的这项调查在同类研究中是规模最大最完善的一次，它们对在世界不同地方的95 000名顾客中就13 000个品牌进行了调查。这项名为“品牌资产评估行动”(Brand Asset Valuaor．BVA)的调查始丁1993年。Young＆Rubicam通过这项调查深入了解了这些品牌的优势和劣势。研究结果表明，品牌优势的确立主要得益十品牌的特色和适销对路。通俗地讲，与其他相似的产品相比，品牌应当独具特色，并且恰好是消赞者的生活所需。因此．即使公司产品已经投放市场了，企业仍需通过加强产品质最、提高产品价值来培育品牌特色，其中最重要的是一流的服务。

　　在如今的全球市场中，拥有成功品牌的企业都非常清楚它们所经营的是什么。其中首当其冲而且至关重要的是，它们清楚它们是在为大众服务。能使顾客觉得在所有的品牌中它们的最优秀，其中最重要的原因是它们充分满足了顾客期望得到的服务。
  由图可以看出，D R E.A.M(Differentiation．Relevance，Esteem．Awareness．Mind's eye)思想取代了 F.R.E.D模式成为创立品牌的最好途径。如果一个品牌希望能在众多品牌中脱颖而出，进而在目标受众的心目中达到先人为主的目的，培育品牌特色是最重要的一步。自从绝大多数专家们认识到知名度是品牌资产的优势之一后，“熟悉程度”就被“知名度”取代了。我们认为，品牌特色恰恰是消费者所看好的，其在顾客心目中的深入和稳固程度，被我们称为顾客的品牌心理认知度。 

　　创造和建立知名度，小同于传统的市场营销过程，它并不需要投繁杂和昂贵，为了使品牌被顾客纳入考虑范围并最终接受，应采用各种各样的方法使品牌的独特性为顾客所了解。
　　正如1997年的《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)中的一篇文章所阐述的那样：“建立品牌并非必须打火面积媒体广告”。文中指出，如果美国公司想建立一个优势品牌，那就应当从欧洲同行那里吸取教训，他们经历了“后媒体广告大战时代”。赢家伟业认为，事实说明，“传统的广告火战最终被证明是无效的，并且十分昂贵。最终，多数欧洲公司认为应该放弃这种品牌传播方法，而通过选择某一特定的媒体来建立产品的知名度，传播品牌联想，培养顾客忠诚度。”
　　我们通过对客户的调查发现，当企业拥有了独具特色的品牌（产品和服务）后，公众关系和第三方的认证将对建立真品牌起到巨大的作用，这种方法不但比传统媒体要便宜，而且还能使品牌产生更高的信誉度。